Cạnh tranh về giá, con dao hai lưỡi

0
Có thể thấy hiện nay cách phản ứng của các hãng hàng không giá rẻ trước sự cạnh tranh về giá khá giống nhau. Đó là hạ thấp giá vé “để mua một chỗ ngồi” (seat cost) trên một chuyến bay nhưng đồng thời cũng cắt bỏ gần như tất cả các dịch vụ cộng thêm, từ việc chọn chỗ ngồi, hành lý ký gửi, bảo hiểm, suất ăn… Theo Mark Di Somma, một chuyên gia quản lý và xây dựng nhãn hiệu, cây bút thường xuyên của tờ Branding Strategy Insider (BSI) gọi đó là cách thức kinh doanh theo từng giao dịch riêng lẻ (transaction mode). Tạp chí Time cũng đã dùng cụm từ “the unbundled skies” (tạm dịch: những dịch vụ hàng không rời rạc) để mô tả mô hình kinh doanh của các hãng hàng không giá rẻ.

Cách thức kinh doanh nói trên cũng không phải chỉ tồn tại ở ngành hàng không giá rẻ mà còn có vẻ đang phát triển mạnh ở các những lĩnh vực khác. Mục đích của những nhãn hiệu “nhạy cảm về giá” là hạ giá khởi điểm (entry level) để lôi kéo khách hàng cam kết sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ, sau đó bán các sản phẩm và dịch vụ “nâng cấp” hay “cộng thêm” để cải thiện tỷ lệ lợi nhuận. Theo Time, mức giá mà khách hàng phải trả thêm để được hưởng một dịch vụ cơ bản có thể chiếm đến ít nhất 50% mức giá thực. Trên thực tế, một chuyên gia trong ngành hàng không cho biết có thể có đến 35 loại dịch vụ cộng thêm cho các chuyến bay từ suất ăn, hành lý ký gửi cho đến bảo hiểm tổn thất do chậm trễ, giữ chỗ trước… và thậm chí cả “quyền sử dụng buồng vệ sinh ưu tiên”!

 

DN586_Mar051214_Canh-tranh-ve-gia

 

Cách kinh doanh theo kiểu “tiền nào của nấy” như thế có phần phản cảm và kém thân thiện với khách hàng nhưng các doanh nghiệp thường lấy lý do rằng đó là một lối ra để tồn tại trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt. Điều này cũng không sai, nhưng Di Somma khuyến cáo rằng các doanh nghiệp cần ý thức rõ mặt trái của cách làm này. Đó là nó sẽ có thể làm suy yếu hình ảnh của nhãn hiệu, tạo ra những trải nghiệm tiêu cực cho khách hàng và khiến cho họ kém trung thành với nhãn hiệu hơn. Bởi lẽ, với cách kinh doanh tính toán chi li, sản phẩm cơ bản sẽ không còn mang nhiều giá trị và muốn có thêm những dịch vụ và trải nghiệm như mong muốn, khách hàng phải trả tiền thêm nhiều lần… Khi ấy, việc khách hàng có cảm giác nhà cung cấp dịch vụ có vẻ quá “tính toán” là điều không thể tránh khỏi. Tệ hơn, người tiêu dùng sẽ có cảm giác bất an khi mua hàng vì nếu chỉ mua dịch vụ cơ bản, họ sẽ có nguy cơ đối phó với rất nhiều bất lợi. Như bài báo trên tờ Time đã viết: “Trong dịch vụ hàng không rời rạc, cước máy bay chỉ đơn thuần là cái giá mà khách hàng phải bỏ ra để được quyền lên máy bay. Nếu muốn có được sự thoải mái, thuận tiện, bớt căng thẳng, được ăn uống đầy đủ… những thứ từng được gọi là dịch vụ tốt, khách hàng phải bỏ thêm tiền”.

Di Somma cho rằng, theo thời gian, bản thân chất lượng dịch vụ chứ không phải quyền có được một chỗ ngồi trên máy bay, mới chính là yếu tố cạnh tranh thật sự. Trong trường hợp này, khách hàng tự chọn cho mình những gói sản phẩm và dịch vụ thích hợp, còn nhân viên của các công ty sẽ được đánh giá khả năng bán thêm và bán chéo các dịch vụ cho khách hàng để đạt được các chỉ tiêu về doanh số và lợi nhuận đặt ra.

Vấn đề mấu chốt ở đây chính là khi doanh nghiệp tách rời những sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng nhận được với những cảm nhận về nhãn hiệu mà mình muốn tạo ra cho họ thì mục tiêu xây dựng hình ảnh nhãn hiệu sẽ khó lòng đạt được. Nói cách khác, khách hàng sẽ có thể có những trải nghiệm tiêu cực (sau khi đã mua dịch vụở mức giá thấp nhất) và không mấy hứng thú để sử dụng dịch vụ hay mua hàng của doanh nghiệp tiếp nữa – một điều mà không doanh nghiệp nào muốn xảy ra. Chính vì vậy, Di Somma khuyên các doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ trước khi quyết định đi theo mô hình kinh doanh cạnh tranh bằng cách chia sản phẩm, dịch vụ thành những phần nhỏ lẻ để hạ thấp giá bán đầu vào.

Trên thực tế, có lẽ hiểu được mặt trái của mô hình trên mà một số hãng hàng không giá rẻ trong khu vực đã dần dần chủ động tạo ra sự khác biệt nhằm cải thiện trải nghiệm của khách hàng. Chẳng hạn, Thai Lion Air (http://www.lionairthai.com/en) mới đây đã áp dụng giá bán vé khởi điểm đã bao gồm hành lý ký gửi miễn phí đến 15kg, hành khách được giữ chỗ miễn phí, không thu phí xử lý giao dịch khi khách hàng đặt mua vé trực tuyến. Trên cùng một số chặng bay, giá vé khởi điểm của Thai Lion Air có thể cao hơn của các đối thủ cạnh tranh khác một chút, nhưng nếu tính gộp lại các dịch vụ miễn phí trên, Lion Air vẫn sẽ là một sự lựa chọn thông minh cho khách hàng. Điều quan trọng hơn là quá trình mua hàng ngắn gọn và minh bạch từ đầu như thế của Lion Air đã đem lại những trải nghiệm thoải mái và tích cực cho khách hàng, khiến họ muốn quay lại sử dụng dịch vụ của hãng này cho những lần sau.

Nhất Nguyên theo BSI (DNSGCT)